在湖北省荊州市江陵縣，主播正為當?shù)禺a的一款農副產品直播帶貨,。

　　黃志剛攝（人民圖片）

在甘肅張掖甘州區(qū)明永鎮(zhèn)的田間地頭,，主播正向消費者推廣特產“金絲小棗脆棗片”。

　　王 將攝（人民圖片）

7月13日,，在河北省邯鄲市永年區(qū)工業(yè)園區(qū)冀南電商產業(yè)園,，主播利用直播平臺銷售服裝。

　　胡高雷攝（人民圖片）

　　近日,，人社部聯(lián)合多部門發(fā)布公告,，在互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下正式增設“直播銷售員”工種，廣大電商主播,、帶貨網(wǎng)紅們從此“轉正”,。然而諸多利好消息難以掩蓋行業(yè)“粗放式”發(fā)展的現(xiàn)實。一些明星,、網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”引發(fā)輿論熱議,，貨不對板、假冒偽劣等引發(fā)的消費糾紛頻頻曝光,。規(guī)范行業(yè)標準等為直播營銷“剎車降速”的諸多舉措逐步提上日程,。

　　直播帶貨“套路”頻現(xiàn)

　　年中促銷期間，各大電商平臺再創(chuàng)銷售新紀錄,，直播帶貨成為各家搶先攻占的新領地,。然而，直播帶貨熱度持續(xù)飆升的同時,，許多問題隨之暴露,。

　　中消協(xié)日前發(fā)布的“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，今年“6·18”期間共收集有關直播帶貨類的負面信息多達11萬余條,，其中消費者投訴的“槽點”主要集中在產品貨不對板,、夸大宣傳功效、兜售“三無”產品,、售后服務難以保障等,。

　　面對直播帶貨的諸多套路，不少商家淪為“受害者”,。據(jù)業(yè)內人士介紹,，部分主播為了獲取新品牌方的合作，不斷通過刷單和流量造假欺騙商家并以此獲利,。為了賺取傭金,，更有甚者利用商家預支的坑位費進行刷單,，完成合同規(guī)定的銷售任務后便分批退貨，或以二手交易等方式低價分銷變現(xiàn),，將實際損失轉嫁商家承擔,。

　　不久前，某運動服飾品牌與某知名帶貨主播達成合作,，卻在首場直播中“翻車”,。據(jù)該品牌負責人介紹，工廠依據(jù)主播運營方提供的“百萬級”銷售數(shù)據(jù)提前大量備貨,，而最終整場直播實際銷售額卻僅有9萬元,，商家嚴重虧損。

　　“身邊踩坑案例比較多,，我們也不敢盲目試水,。”廣東某企業(yè)電商負責人唐先生說,，現(xiàn)在直播帶貨合作費用飛漲,，訂單收益卻難以得到保障,?！皫ж涀儭畮У湣∑髽I(yè)很難吃得消,?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前行業(yè)各方都過于追求利益最大化,，規(guī)范,、監(jiān)管等重要環(huán)節(jié)卻被直接忽略，種種亂象便是這種粗放式發(fā)展帶來的直接后果,。

　　規(guī)范標準接連出臺

　　7月1日,，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》（下稱《規(guī)范》）正式實施。這是國內目前出臺的第一部關于網(wǎng)絡直播營銷活動的專項規(guī)范,，將對“直播帶貨”起到規(guī)范引領作用,。

　　《規(guī)范》中詳細規(guī)定了商家、主播,、平臺等各方在直播帶貨活動中的權利,、義務與責任?！兑?guī)范》將此前爭議最大的主播方定義為“在網(wǎng)絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員”,，并對主播提出多項要求，涵蓋了直播營銷中的言行,、提供商品的質量保證,、不得進行私下交易等。

　　針對直播電商夸大宣傳、貨不對板,、產品刷單等投訴較多的問題,，《規(guī)范》也提出多項措施，要求主播在直播活動中應當保證信息真實,、合法,，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙,、誤導消費者,，所有發(fā)布的商品、服務內容與商品,、服務鏈接應當保持一致,，且實時有效。

　　此外,，主播向商家,、網(wǎng)絡直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)也必須真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假,?！兑?guī)定》還對直播電商平臺提出具體要求，明確平臺方的監(jiān)管責任,，督促入駐商家進行資質信息公示,，規(guī)范商家和主播交易行為，強化內部交易秩序監(jiān)督,。

　　除了已實施的《規(guī)范》之外,，中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭制訂的《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》等各項標準、規(guī)范也將密集出臺,，形成規(guī)范體系,。相關舉措將對行業(yè)術語和定義、“帶貨”產品質量,、網(wǎng)絡主播行為等提出具體要求,，為行業(yè)設門檻、劃底線,、樹標準,、立規(guī)范。

　　逐步告別“粗放生長”

　　針對直播帶貨亂象的一系列標準,、規(guī)范接連出臺,，但要讓整個行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展階段，進行有效監(jiān)管,、確保條款逐一落實就成為關鍵,。

　　有專家指出,，《規(guī)范》雖從商家、主播,、直播平臺等多方角度作出規(guī)定,，但其本質仍是一份自律文件，并不具有法律強制性,。中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院院長劉雙舟對此解釋稱,，《規(guī)范》雖不具強制性，但也可通過一定措施來保障自律的有效實施,，并視情況對涉嫌違法的直播電商進行提示勸誡,、督促整改、公開批評,。

　　相對于《規(guī)范》本身,，劉雙舟認為執(zhí)法部門如何相互協(xié)作，運用《廣告法》《電子商務法》《消費者權益保護法》等現(xiàn)有法律法規(guī)進行有效執(zhí)法更為關鍵,。他建議,，執(zhí)法部門應結合《規(guī)范》熟練掌握和運用各項法律法規(guī)，開展更有針對性的執(zhí)法,，并及時公布典型案例,，從而更有效地治理直播帶貨亂象。

　　在法律措施外,，相關部門還應開設專項違法舉報及維權平臺,、直播帶貨黑名單等多維度的監(jiān)管措施,，將不規(guī)范,、虛假的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系，并對相關主體采取經(jīng)濟處罰,、禁止準入等規(guī)范化體系,，促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中。

　　目前,，國家網(wǎng)信辦等8部門已啟動為期半年的網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動,，其中包括對網(wǎng)絡直播帶貨管理規(guī)則的探索實施。業(yè)內人士指出,，隨著一系列標準的執(zhí)行,，未來直播帶貨將更加有規(guī)可循、有據(jù)可依,，但要使“粗放生長”的直播帶貨行業(yè)完全規(guī)范化發(fā)展,，無疑還需經(jīng)歷一個較長的過程。

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