醫(yī)藥銷售之變回扣仍未消失
醫(yī)藥代表備案制下,,反腐力度加大,,醫(yī)藥代表自稱“風(fēng)險(xiǎn)大”
“做醫(yī)院(市場(chǎng))現(xiàn)在國(guó)家查得嚴(yán),向大夫塞紅包抓到之后都是要坐牢的“,劉曉蓉談起如今的醫(yī)藥銷售行業(yè),,不停強(qiáng)調(diào)著風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)了十幾年的醫(yī)藥代表,劉曉蓉親眼見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)的變遷,。
自2016年起,,就有地方發(fā)布了醫(yī)藥代表不得進(jìn)入診療區(qū)域的政策。再后來(lái),,“醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)”被明確貼在了醫(yī)院墻上,。2020年12月,醫(yī)藥代表備案制正式實(shí)行,,醫(yī)藥代表能做什么,,什么是禁區(qū),再一次被規(guī)范,。
另一邊,,是不斷在規(guī)范的醫(yī)院相關(guān)制度,醫(yī)療支付改革,、醫(yī)院反腐的打擊力度也一再加大,。
自實(shí)行“兩票制”后,藥品從藥廠到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)減少,,藥價(jià)下降,,不少小的藥品經(jīng)銷商被淘汰?!?+7”,、藥品集中采購(gòu)、藥品談判,、醫(yī)療支付改革等政策的出臺(tái)與執(zhí)行,也不斷影響著醫(yī)藥,、醫(yī)療市場(chǎng),。
頑疾
未消失的回扣與嚴(yán)厲反腐
“風(fēng)險(xiǎn)大”,某醫(yī)藥上市公司擔(dān)任華東區(qū)域銷售經(jīng)理的劉曉蓉強(qiáng)調(diào):“我指的風(fēng)險(xiǎn)大不是工資上的錢多錢少,,而是有的人業(yè)績(jī)不好后很容易進(jìn)行違規(guī)操作,,將來(lái)也走得不長(zhǎng)遠(yuǎn)?!?/p>
2020年12月1日,,醫(yī)藥代表備案管理辦法開(kāi)始實(shí)施。該制度從2017年就開(kāi)始起草,,并歷經(jīng)兩年公開(kāi)征求意見(jiàn),。其明確要求,禁止藥品上市許可持有人向醫(yī)藥代表分配藥品銷售任務(wù),、鼓勵(lì)暗示醫(yī)藥代表違法違規(guī)等銷售行為,。
醫(yī)藥代表制度備案辦法明確規(guī)定了未經(jīng)備案開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng),、未經(jīng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)同意開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)、參與統(tǒng)計(jì)醫(yī)生個(gè)人開(kāi)的藥品處方數(shù)量等7項(xiàng)禁令,。
王玲在某三甲醫(yī)院的藥房工作多年,,同樣見(jiàn)證了醫(yī)院藥品采購(gòu)的種種變化。
“前段時(shí)間有個(gè)廉政檢查,,上面來(lái)查醫(yī)生的藥用得好不好,,很多醫(yī)生都叫醫(yī)藥代表最近不要來(lái)了”,王玲說(shuō),。
1月22日,,北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部主任助理,公共衛(wèi)生學(xué)院衛(wèi)生政策與管理系主任,、教授吳明告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者:“過(guò)去在醫(yī)療領(lǐng)域最大的頑疾就是回扣,,因?yàn)榛乜鄣拇嬖冢瑥牟少?gòu)行為到醫(yī)生的開(kāi)藥行為都存在問(wèn)題,,比如說(shuō)采購(gòu)高價(jià)藥,、多開(kāi)藥等等,存在過(guò)度提供服務(wù)的行為”,。
星銀醫(yī)藥零售市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王曉飛表示,,對(duì)于藥企來(lái)說(shuō),醫(yī)院的藥品銷售面對(duì)的主體是個(gè)人,,“比如說(shuō)做北京的某家醫(yī)院,,銷售對(duì)象主要針對(duì)醫(yī)生,因?yàn)闆Q定藥品銷售的主導(dǎo)權(quán)的在醫(yī)生的簽字筆上,?!?/p>
在業(yè)內(nèi)看來(lái),回扣的存在,,也有很大部分的原因是受醫(yī)藥代表薪酬的結(jié)構(gòu)的影響:部分藥企將銷售業(yè)績(jī)作為醫(yī)藥代表的唯一考核標(biāo)準(zhǔn),,也促使很多醫(yī)藥代表心存僥幸,知法犯法,,這也被稱為“帶金銷售”,。
近日被貝殼財(cái)經(jīng)記者問(wèn)及目前醫(yī)藥代表是否還會(huì)出現(xiàn)在醫(yī)院時(shí),王玲說(shuō):“醫(yī)藥代表不讓進(jìn),,但他們穿個(gè)普通的衣服,,進(jìn)來(lái)了誰(shuí)能知道。醫(yī)生關(guān)上門就是一個(gè)診室,,誰(shuí)都不知道這是醫(yī)藥代表,。”
在醫(yī)藥代表備案制度下,明確了醫(yī)藥代表的工作任務(wù)為,,擬定醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案,、向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理使用本企業(yè)產(chǎn)品等,,醫(yī)藥代表不再是銷售,,是從事信息傳遞、溝通,、反饋的專業(yè)人員,。
備案制度下,學(xué)術(shù)推廣成為醫(yī)藥代表最重要的工作,。然而在王玲看來(lái),,回扣的頑疾并未根治,能否進(jìn)入醫(yī)院開(kāi)展學(xué)術(shù)會(huì)議,,也需要看關(guān)系,,“有時(shí)候醫(yī)藥代表想去醫(yī)院給大夫開(kāi)宣講會(huì),就是為了提醒醫(yī)生們,,這個(gè)病可以用我們的藥,,多用我們的藥。是否能來(lái)科室里開(kāi)宣講會(huì)要看科室主任,,主任想叫你講就講,。”
縮減
降價(jià)的醫(yī)藥市場(chǎng)與變革的銷售渠道
嚴(yán)格的醫(yī)藥代表備案管理制度之下,,醫(yī)藥代表還面臨著市場(chǎng)縮減的挑戰(zhàn),。
1月23日,某醫(yī)藥自媒體爆出,,又一家藥企宣布裁撤抗生素的銷售團(tuán)隊(duì),,原因之一為:該產(chǎn)品線上銷售代表主要負(fù)責(zé)的兩個(gè)產(chǎn)品,其中一個(gè)進(jìn)了帶量采購(gòu),。
“肯定有裁員”,,劉曉蓉告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,目前的醫(yī)藥銷售工作一般去兩類公司,,一類是自己所在的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)做銷售,,企業(yè)給的底薪會(huì)比較高,,薪酬模式為“底薪加考核:完成多少任務(wù)有多少獎(jiǎng)金”,。
還有一類為承包制的銷售模式。劉曉蓉說(shuō):“給你一個(gè)固定的銷售區(qū)域,,等于承包了這個(gè)片區(qū),,這個(gè)片區(qū)所有的市場(chǎng)都是屬于你的銷售范圍。在這基礎(chǔ)上,企業(yè)會(huì)和你商量好底價(jià),,比如某個(gè)藥品的底價(jià)是給你10元,,你可以選擇20元賣出去、30元賣出去,,這其中的差價(jià)就是你賺到的錢,。”
醫(yī)藥銷售分工明確,,在銷售上還具體分為醫(yī)院用藥和藥店用藥(零售市場(chǎng)),,前者主要是處方藥的銷售目標(biāo),后者是OTC的主要銷售目標(biāo),。在藥品帶量采購(gòu)政策執(zhí)行以來(lái),,藥品從廠家到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)減少,這兩類銷售路徑都產(chǎn)生了不少變化,。
“集采之后也更難做了,,藥也都降價(jià)了”,劉曉蓉表示,,現(xiàn)在醫(yī)院特別難跑,,特別是三甲醫(yī)院更難了。
受近兩年政策影響,,劉曉蓉的工作重心也早已放在連鎖藥房的銷售上:要是所銷售的某款藥品在一家線下藥房銷售額又創(chuàng)新高,,便是值得慶祝的事情。
劉曉蓉介紹,,對(duì)于承包制的銷售來(lái)講,,很多藥品進(jìn)入醫(yī)保或者參與集采之后會(huì)有“掛網(wǎng)價(jià)”,,價(jià)格公開(kāi)透明,,這樣賺中間差價(jià)的部分也不再好賺,“現(xiàn)在很多(銷售)都退出去了”,。
工作中,,劉曉蓉也見(jiàn)證了業(yè)內(nèi)的不少人員流動(dòng),“有很多效益好的企業(yè)在擴(kuò)張(銷售隊(duì)伍),,但大部分的企業(yè)都是在裁員,。比如說(shuō)之前是10個(gè)人,現(xiàn)在縮減成6個(gè)人,、5個(gè)人,。”
在業(yè)內(nèi),,在2019年起就不時(shí)有企業(yè)宣布調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì),。2019年上半年,,上市公司華森制藥就曾宣布調(diào)整公司組織架構(gòu),新組建營(yíng)銷中心,,撤銷銷售部,。2020年,業(yè)內(nèi)龍頭恒瑞醫(yī)藥也開(kāi)始直接縮減旗下銷售公司,。2020年4月,,上市公司譽(yù)衡藥業(yè)也同樣表示,將子公司的銷售隊(duì)伍整合為一支銷售隊(duì)伍,,以省為單位精細(xì)化管理,。
在線下藥房這樣的零售終端,也在發(fā)生著變化,,星銀醫(yī)藥零售市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王曉飛認(rèn)為,,藥企裁員是個(gè)“偽命題”,真實(shí)的情況是藥品銷售渠道正在發(fā)生變革,?!氨热缢帍S的某個(gè)產(chǎn)品受醫(yī)保或集采的原因,,可能會(huì)裁一些人,,但它只是把這個(gè)部門的人裁掉。如果這家藥廠想正常地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,,一定會(huì)擴(kuò)展其他渠道,,比如零售藥店渠道、縣域級(jí)的醫(yī)療市場(chǎng),,這個(gè)時(shí)候可能要增加人員,。”
改革
醫(yī)療支付變化下的未來(lái)用藥
吳明教授對(duì)記者表示,,藥品集采措施解決了很多問(wèn)題,,很有效地規(guī)范了醫(yī)藥市場(chǎng),“過(guò)去醫(yī)藥市場(chǎng)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和質(zhì)量,,而是競(jìng)爭(zhēng)‘回扣’,,嚴(yán)重破壞了醫(yī)藥市場(chǎng)的秩序,導(dǎo)致嚴(yán)重的市場(chǎng)失靈,。集采下,,誰(shuí)的質(zhì)量好,誰(shuí)的價(jià)格低,,誰(shuí)的藥就賣得出去,,賣得多,而不是像過(guò)去誰(shuí)給‘回扣’多,,誰(shuí)的藥就賣得好,。”
吳明教授介紹,,近兩年的醫(yī)療支付改革也在縮減醫(yī)院用藥成本,。通過(guò)支付方式改革能夠建立公立醫(yī)院控成本的機(jī)制,能夠解決過(guò)去公立醫(yī)院“做大服務(wù)量,、做大收入”獲利運(yùn)行模式下醫(yī)療費(fèi)用的快速增長(zhǎng),、不合理的醫(yī)療費(fèi)用等問(wèn)題。
“藥品價(jià)格虛高及過(guò)度提供服務(wù),,會(huì)占用相當(dāng)比例的醫(yī)保資金?,F(xiàn)在價(jià)格下來(lái)了,過(guò)度服務(wù)減少了,,可以騰出醫(yī)保資金空間,,既能夠提高參保人的補(bǔ)償比,還能夠有空間納入需求量大,、改善健康效果好的新技術(shù)和新藥,,對(duì)于創(chuàng)新也是一種激勵(lì)”,吳明說(shuō),。
王玲也告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,,現(xiàn)在醫(yī)生是否合理用藥被規(guī)范得十分嚴(yán)格。如果需要使用不在醫(yī)院目錄內(nèi)的藥品,,需要層層審批后,,采購(gòu)部門再進(jìn)行采購(gòu)。
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到,,很多地方都陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥的實(shí)施意見(jiàn),。以河南省2020年11月印發(fā)的加強(qiáng)河南省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥事管理促進(jìn)合理用藥實(shí)施意見(jiàn)為例,其中對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品配備,、藥品采購(gòu)供應(yīng)制度,、藥品合理使用等均有相應(yīng)要求。
此外,,零售端的藥品價(jià)格也會(huì)有所降低,。王曉飛介紹,零售藥店最大特點(diǎn)是便捷,,能很快滿足患者需求,。零售藥店的藥價(jià)一般不會(huì)高于醫(yī)院藥價(jià)的15%左右,“零售藥店的經(jīng)營(yíng)模式跟醫(yī)院差別很大,。因?yàn)橐紤]患者流,,有一部分虧錢產(chǎn)品也會(huì)賣?!?/p>
吳明表示,,未來(lái)的藥品集采方案完善上,,會(huì)盡快擴(kuò)大集采藥品品種,“因?yàn)槠贩N太少對(duì)整個(gè)市場(chǎng),,包括對(duì)助推公立醫(yī)院改革的作用不夠大,,老百姓的受益也是不夠大。當(dāng)然還有醫(yī)保談判,,價(jià)格也得到大幅度降低,。”
“多種方式聯(lián)手,,其實(shí)目的都是在提高藥品整體質(zhì)量的前提下,,把虛高的藥價(jià)降下來(lái),使價(jià)格回歸到合理的范圍,。這樣首先就是老百姓受益,。然后第二個(gè)助力公立醫(yī)院改革,同時(shí),,降低了企業(yè)交易成本,,凈化了流通環(huán)境,改善行業(yè)生態(tài),,也有助于促進(jìn)醫(yī)藥創(chuàng)新,。”
新京報(bào)記者 李云琦