這些“后浪”憑啥能走俏手機(jī)市場(chǎng)

　　自2010年起，4G網(wǎng)絡(luò)逐漸全球普及,，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)進(jìn)入發(fā)展黃金期，全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)高潮,。經(jīng)過(guò)數(shù)年角逐，市場(chǎng)已經(jīng)基本定型,，智能手機(jī)創(chuàng)新陷入瓶頸,。不少手機(jī)巨頭這幾年節(jié)節(jié)敗退，有的完全退出,，有的風(fēng)光不再,，市場(chǎng)影響力大不如前,。

　　但有兩個(gè)新面孔表現(xiàn)令人驚訝：成立于2013年的一加和成立于2018年的Realme(真我)。一加堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打,，躋身多個(gè)地區(qū)高端手機(jī)市場(chǎng)份額前五名,，其中在西歐位居第三；2020年真我手機(jī)出貨量名列全球第七,，是唯一實(shí)現(xiàn)60%以上增速的手機(jī)品牌,，成立近3年來(lái)，已成為全球成長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌,，擁有7000萬(wàn)用戶,。

　　新銳品牌在存量階段的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，他們是如何做到的,？

　   海外起家,，品質(zhì)撬動(dòng)市場(chǎng)

　　Realme(真我)的故事要從印度講起。

　　“南亞和東南亞人口規(guī)模大,，年輕群體占比高,，契合真我面向年輕人的品牌定位，而且年輕消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物,，電商紅利很大,。”真我副總裁,、全球營(yíng)銷總裁徐起說(shuō),，“同時(shí)，市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜,，一些雜牌機(jī)甚至沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的手機(jī)都在使用,，質(zhì)量難以保證，市場(chǎng)集中度和品牌化程度不高,，這意味著巨大的品牌生長(zhǎng)空間?！?/span>

　　從一開(kāi)始,，真我就把目光放在海外。之所以選印度,，是因?yàn)樵谶@里有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),。

　　“2015年以來(lái)印度實(shí)施階段制造業(yè)促進(jìn)項(xiàng)目，旨在利用龐大的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)本地生產(chǎn),，中國(guó)手機(jī)頭部企業(yè)紛紛在印度建廠,，其配套的攝像頭模組、線材,、指紋模組,、顯示屏模組等上下游供應(yīng)商也先后在印度落地,。”國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心信息政策所技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究室主任胡思洋表示,。

　　真我由原OPPO老將李炳忠創(chuàng)立,，他曾負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)工作，經(jīng)驗(yàn)豐富,。背靠OPPO在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈,，印度成為不二之選。在李炳忠的設(shè)想下,，真我應(yīng)該是一個(gè)線上為主,，通過(guò)輕資產(chǎn)、短渠道模式運(yùn)作的品牌,，這樣的方式不僅可以削減成本,，也能夠提升用戶體驗(yàn)。

　　2018年5月,，Realme1在印度電商平臺(tái)開(kāi)賣,，這款瞄準(zhǔn)年輕人、主打性價(jià)比的產(chǎn)品一炮而紅,。此后,，密集推新、發(fā)布會(huì)開(kāi)進(jìn)大學(xué)校園,、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂麛?shù)碼博主討論產(chǎn)品……摸清用戶口味的真我不斷刷新銷售紀(jì)錄,，在2018年第四季度就成為印度前5名智能手機(jī)廠商之一，此時(shí)距離品牌獨(dú)立僅過(guò)去5個(gè)月,。

　　首戰(zhàn)印度市場(chǎng)告捷,，真我又迅速進(jìn)入印度尼西亞、越南,、馬來(lái)西亞,、菲律賓、泰國(guó)等東南亞國(guó)家,，復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn),。如今，真我已經(jīng)進(jìn)入60多個(gè)市場(chǎng),，也是最快進(jìn)入全球銷量前七名的手機(jī)品牌,。

　　以往，中國(guó)企業(yè)出海有兩條路走得最好：一種是先在國(guó)內(nèi)把產(chǎn)品做大做好再出海,，另一種是在國(guó)外做中低端產(chǎn)品起家,。然而，一加的路子不太一樣,，從一開(kāi)始就立足高端,，面向海外,。

　　一加首席執(zhí)行官劉作虎認(rèn)為，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,。與大多數(shù)手機(jī)廠商更關(guān)注配置和性價(jià)比相比,，一加更加關(guān)注設(shè)計(jì)和工藝，追求產(chǎn)品質(zhì)感,。在初代產(chǎn)品一加1的研發(fā)過(guò)程中,，劉作虎想改變后蓋的塑料手感，于是帶著團(tuán)隊(duì)四處尋找合適的材料,，最終在日本找到一款涂料Babyskin,，其觸感就像嬰兒肌膚般光滑，但又不會(huì)一滑就掉到地上,，他當(dāng)即拍板,。

　　“產(chǎn)品就像自家孩子，一定要自己滿意才能出來(lái),?！碑a(chǎn)品經(jīng)理出身的劉作虎對(duì)品質(zhì)的要求近乎“偏執(zhí)”。

　　一加在海外不斷擴(kuò)大版圖,，還得益于根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)的策略,。跟中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同，運(yùn)營(yíng)商在海外手機(jī)銷售渠道中占據(jù)重要地位,。憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，一加與各地運(yùn)營(yíng)商建立密切合作。比如在美國(guó),，運(yùn)營(yíng)商渠道出貨量占比近90%,。一加與當(dāng)?shù)刂髁鬟\(yùn)營(yíng)商T-Mobile、Verizon等建立牢固合作關(guān)系,，逐漸打開(kāi)并擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打的一加逐漸站住腳。根據(jù)國(guó)際調(diào)研公司Counterpoint 2020年一季度數(shù)據(jù),，一加在北美,、西歐、東歐,、中東和非洲等全球多個(gè)地區(qū)高端手機(jī)市場(chǎng)份額排進(jìn)前五名，其中在西歐位居第三,；從2018年起,，一加在印度高端市場(chǎng)多次成為出貨量第一的品牌。不少海外粉絲徹夜排隊(duì)等待“嘗鮮”一加新品的畫(huà)面令人印象深刻,。

　　打造爆款,，拿下競(jìng)爭(zhēng)高地

　　一個(gè)主打性價(jià)比,，一個(gè)主攻中高端，兩家品牌定位不同,，但不約而同在2019年轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。彼時(shí)海外還有大片市場(chǎng)空白有待填補(bǔ)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻基本被頭部企業(yè)瓜分完畢,，增長(zhǎng)乏力,。國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為3.7億臺(tái),，同比下滑7.5%,，連續(xù)多年呈下滑趨勢(shì)。

　　“但中國(guó)仍然是全球高地市場(chǎng),，所有手機(jī)品牌都非常關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)格局,，這是‘兵家必爭(zhēng)之地’?！毙炱鸨硎?。

　　這與一加的想法不謀而合?！拔覀円恢敝匾晣?guó)內(nèi)市場(chǎng),，以前精力有限，隨著自身戰(zhàn)略調(diào)整,，現(xiàn)在擴(kuò)展自身邊界,、影響更多消費(fèi)者的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，必然要進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),，而中國(guó)市場(chǎng)是最有挑戰(zhàn)性,、也最有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，加大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入,，勢(shì)在必行,。”一加相關(guān)人士表示,。

　　相較于老品牌,，知名度不夠是他們面臨的主要難題之一。

　　“品牌知名度的提升在很大程度上有賴于爆款產(chǎn)品,，爆款能夠帶來(lái)用戶和聲量的極大增長(zhǎng),。中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮，可以說(shuō)走在全球消費(fèi)的前沿風(fēng)口,，對(duì)手機(jī)性能和外觀設(shè)計(jì)要求很高,。”徐起認(rèn)為，爆品打造得對(duì)上消費(fèi)者的胃口,，中國(guó)用戶與海外用戶的偏好存在很大不同,，“比如色彩方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)炫彩,、漸變等需求旺盛,，對(duì)材質(zhì)、手感的要求也很高,，而海外市場(chǎng)很多則習(xí)慣于使用單色,。”

　　“C位色”“錦鯉色”“最終幻想色”等獨(dú)特鮮明的配色設(shè)計(jì)令人眼前一亮,；立足潮流文化與知名設(shè)計(jì)師,、潮玩達(dá)人做IP合作，精準(zhǔn)匹配年輕用戶喜好……在外觀設(shè)計(jì)上,，真我已經(jīng)形成自己的風(fēng)格,。

　　2020年上市的Q2系列，在機(jī)身尺寸,、重量,、色彩和性能方面都有不錯(cuò)表現(xiàn)，在2000元以內(nèi)產(chǎn)品中擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,，被用戶稱為“真香機(jī)”,，國(guó)內(nèi)上線僅半年時(shí)間，就成為真我首個(gè)銷量超百萬(wàn)的產(chǎn)品,，積累了良好口碑,。

　　一加在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足，同樣和幾款爆品不無(wú)關(guān)系,，2019年問(wèn)世的一加7pro就是破圈的關(guān)鍵產(chǎn)品,，這款手機(jī)搭載的90Hz高刷新率屏幕驚艷了消費(fèi)者。

　　此前,，在手機(jī)領(lǐng)域,，高刷新率屏幕是屬于游戲手機(jī)的小眾特性，多數(shù)產(chǎn)品使用的還是60Hz刷新率屏幕,。所謂刷新率,，即每秒鐘畫(huà)面刷新次數(shù)。刷新率越高,，顯示畫(huà)面越多,，在滑動(dòng)頁(yè)面時(shí)，人眼越難以察覺(jué)出畫(huà)面的割裂,，觀感就會(huì)更為流暢,。

　　但市場(chǎng)能不能接受？投資1億元會(huì)不會(huì)打水漂？面臨市場(chǎng)培育和成本高企的風(fēng)險(xiǎn),，一加相關(guān)人士表示：“我們認(rèn)為屏幕是手機(jī)最重要的部件，刷新率會(huì)直接影響用戶使用手機(jī)的體驗(yàn),，基于這種洞察,，我們決心推進(jìn)它的研發(fā)?！?/span>

　　屏幕耗電快,、黑屏、發(fā)熱嚴(yán)重等問(wèn)題迭出,，但難關(guān)一一攻克,，針對(duì)39個(gè)核心場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化調(diào)校，專項(xiàng)優(yōu)化500多個(gè)常用App,，一加確保屏幕表現(xiàn)穩(wěn)定,。

　　數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一決策的正確性：據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年線上,，每賣出4臺(tái)搭載90Hz屏幕的手機(jī),，就有3部是一加。經(jīng)此一戰(zhàn),，手機(jī)屏幕競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的維度,。

　　在保持屏幕領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，今年一加還宣布與高端相機(jī)品牌哈蘇合作提升影像素質(zhì),，把新技術(shù)用在了最新旗艦機(jī)上,，耐心打磨產(chǎn)品的品牌正贏得更多青睞。

　　5G風(fēng)口,，應(yīng)對(duì)行業(yè)變局

　　熬過(guò)一段增長(zhǎng)乏力的時(shí)期,，2021年手機(jī)市場(chǎng)正迎來(lái)新的變革。知名消費(fèi)科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量為3.4億部,，同比增長(zhǎng)24%，其中中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)35%,，達(dá)到9400萬(wàn)臺(tái),。胡思洋分析，“5G換機(jī)潮”和經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)助中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇,，從而帶動(dòng)全球手機(jī)出貨量上漲,。

　　工信部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已初步建成全球最大規(guī)模的5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),，截至今年2月底,，累計(jì)建成5G基站79.2萬(wàn)個(gè)，5G手機(jī)終端連接數(shù)已達(dá)2.6億，預(yù)計(jì)下半年5G手機(jī)出貨量占比達(dá)到80%左右,。

　　徐起坦言,，回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要推動(dòng)力之一，正是中國(guó)5G快速帶來(lái)的新機(jī)遇,。一加相關(guān)人士也表示,，5G技術(shù)的發(fā)展，將引發(fā)手機(jī)從硬件到軟件的變革,，給行業(yè)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間,。5G環(huán)境下的終端設(shè)備將會(huì)更豐富，智能手機(jī)作為其中最主要的終端設(shè)備,，也將會(huì)進(jìn)一步拓展其擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景,。

　　胡思洋稱之為“利用5G時(shí)代手機(jī)行業(yè)重新洗牌機(jī)遇參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。他認(rèn)為智能手機(jī)在市場(chǎng)空間與技術(shù)創(chuàng)新方面都面臨天花板,，手機(jī)廠商從單一產(chǎn)品和商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)演化為生態(tài)競(jìng)爭(zhēng),，AIoT(人工智能物聯(lián)網(wǎng))擁有巨大市場(chǎng)空間，而手機(jī)可以成為打通“5G+AIoT”的切入口,。面向5G時(shí)代,，手機(jī)廠商的下一步，是打造萬(wàn)物互融的生態(tài)矩陣,，手機(jī)頭部企業(yè)都在加快生態(tài)化,、多元化布局，手機(jī)企業(yè)逐漸成為AIoT生態(tài)構(gòu)建的引領(lǐng)者,，AIoT成為手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的新賽道,。

　　“什么時(shí)候出手表、手環(huán),？”“耳機(jī)什么時(shí)候上新,？”面對(duì)粉絲熱切期盼，徐起介紹,，去年初,，真我提出“手機(jī)+AIoT”雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略?！笆謾C(jī)幾乎已經(jīng)成為人體器官的延伸,，承擔(dān)著日益豐富的功能，許多年輕人對(duì)兩者結(jié)合的渴望度很高,。目前,，我們正在進(jìn)行線下門店的大規(guī)模建設(shè)，真我旗艦店將不僅是手機(jī)專賣店,，更是一個(gè)展示萬(wàn)物互聯(lián)生活方式的生態(tài)潮玩店,，希望讓品牌成為未來(lái)年輕人生活的一部分,。”

　　為推動(dòng)5G手機(jī)盡快落地,，早在2016年,，一加便成立了5G項(xiàng)目，不斷增加投入,，加大國(guó)際合作力度,。一加相關(guān)人士表示，會(huì)在繼續(xù)深耕高端市場(chǎng),、鞏固品牌護(hù)城河的同時(shí)，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要,，逐步擴(kuò)展企業(yè)發(fā)展邊界,，發(fā)力線下市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)渠道,、產(chǎn)品線,、AIoT三駕馬車齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)的布局,。

編輯：馮靖淼 責(zé)編： 編審： 監(jiān)制：